Business-Podcasts - Der neue Werbemarkt?

Die jährliche Podcast-Umfrage der OMR ist zurück. Auch dieses Jahr geht das Vermarktungsunternehmen auf die Vorteile von Podcast-Werbung ein und legt besonderen Fokus auf die Sparte der Business-Podcasts. Podstars in Zusammenarbeit mit Appinio befragten insgesamt 1304 Teilnehmende zu ihrem Nutzungsverhalten, zu Podcast-Werbung, Branded-Podcasts und Video-Podcasts.

Podcast-Umfrage 2025 untersucht das Nutzungsverhalten von Podcast-Hörern

Laut OMRs Podcast-Umfrage 2025 sind Podcasts ein beliebtes Multitasking-Medium. 66 Prozent der Befragten hören mindestens einmal in der Woche einen Podcast – Am liebsten zur Unterhaltung beim Kochen oder Haushalt führen. True Crime, Comedy und Wissen sind laut Umfrage erneut die beliebtesten Genres. Im Gegensatz zum Vorjahr haben sie nur die Platzierungen gewechselt. True Crime löst Comedy als Erstplatzierten ab.

Podcast-Hörer finden neue Podcasts vor allem über den Austausch mit ihrem Umfeld, wie Familie und Freunde (44 Prozent), dicht gefolgt von Social Media (43 Prozent). 2024 war mit 53 Prozent Social Media die stärkste Quelle für neue Podcast-Empfehlungen.

Deep Dive: OMR legt den Fokus auf Business-Podcasts

Die Umfrage enthält 2025 einen separaten Block zu Business-Podcasts. Das ist bemerkenswert, da die Studienersteller dem Thema offensichtlich große Relevanz zuschreiben, der Begriff Business-Podcast aber nicht trennscharf definiert zu sein scheint. Trotz unterschiedlicher Definitionen lassen sich jedoch einige Grundcharakteristika festhalten: ein Business-Podcast beschäftigt sich vorrangig mit allen Themen rund um Unternehmen und Wirtschaft.

Ein Beispiel dafür ist der Podcast Digitale Vorreiter produziert von OMR für Vodafone Business. Das Hauptthema des Podcasts ist die Digitalisierung in der Wirtschaft.

Ein weiterer Podcast der als Business-Podcast zu charakterisieren wäre, ist der OMR Podcast mit Philipp Westermeyer: Darin geht es um Erfolgsrezepte von Unternehmern, Gründern und Investoren.

Business-Podcast-Hörer sind laut Umfrage:

Die Studie leitet daraus ab, dass Werbung in Business-Podcasts besonders gut aufgehoben sei. Unternehmen, die in dieser Sparte Werbung schalten, sollen als ausgesprochen vertrauensvoll wahrgenommen werden. Jeder Dritte der Business-Podcast-Hörer gab an, bereits eine Dienstleistung aus einer Podcast-Werbung für sein eigenes Business genutzt zu haben.

Welche Art von Werbung schaltet sich besonders gut?

Gut zu wissen für Podcast-Schaffende: Werbung für den eigenen Podcast in anderen Podcasts zu schalten, funktioniert! 44 Prozent der Teilnehmenden, die bereits eine Podcast-Werbung in einem anderen Podcast wahrgenommen haben, hörten danach eine ganze Episode des Formats.

Dabei wird in der Podcast-Werbung zwischen Host Read Ad, Producer Read Ad und Presenter Ad unterschieden. Bei einer Host Read Ad liest der Host des Podcasts selbst die Werbung vor. So fügt sich die Werbung meist besser in den Erzählfluss ein.

Die Producer Read Ad wird vom Produktionsunternehmen des Podcasts eingesprochen und die Presenter Ad wird von einer externen Partei, meist von professionellen Sprechern, vorgelesen. Der Vorteil von Producer Read Ads oder Presenter Ads ist, dass sich die Werbung dadurch zum Rest des Podcasts besser abgrenzt.

Für Unternehmen, die an Podcast-Werbung interessiert sind, gilt nach wie vor, dass ein zentraler Erfolgsfaktor das Vertrauen in den Host des Podcasts ist. Daher finden Hörer laut Studie Host Read Ads ansprechender (73 Prozent). Das ändert auch die Länge einer Host Read Ad nicht, die mit durchschnittlich 84 Sekunden mit Abstand das längste Werbeformat darstellt. Zum Vergleich: Eine Presenter Ad liegt im Durchschnitt bei 17 Sekunden.

Seit 2024 wird in der Podcast-Umfrage der OMR die Aussage, ob man Podcast-Werbung als störend empfindet, nicht mehr erwähnt. Stattdessen fragt die Studie nach der Akzeptanz von Werbung, wenn der Podcast dafür weiterhin kostenlos bleibt. Oder ob man es grundsätzlich positiv findet, wenn der Lieblingspodcast ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen bewirbt. Die Mehrheit der Befragten soll dieser Form von Werbung gegenüber positiv eingestellt sein.

Im Vergleich zu letztem Jahr fällt allerdings auf, dass die Zustimmung zu jeder Aussage abgenommen hat. Zum Beispiel lag die Akzeptanz von Werbung 2024 bei 91 Prozent, 2025 nur noch bei 83 Prozent.

Ein Abstecher zu den Branded- und Video-Podcasts

Branded Podcasts sind weiterhin ein Format, das OMR zufolge enormes Wachstumspotenzial zeigen soll. Die Bereitschaft in ein solches Format reinzuhören liegt bei 49 Prozent. Letztes Jahr waren es allerdings noch 57 Prozent: auch hier also eine abnehmende Tendenz.

Anders sieht es bei den Video-Podcasts aus. Das Interesse an ihnen wächst offenbar. Mit 42 Prozent hat sich der regelmäßige Konsum von Video-Podcasts fast verdoppelt. Allerdings präferieren zwei Drittel der Podcast-Hörer weiterhin das reine Audioformat.